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微信公众号阅读量整体下跌 内容创业者何去何从

 2018-10-14 17:09  来源:A5创业网  我来投稿 撤稿纠错

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2018年1月份,新榜发布了“2017年中国微信500强年报”,这份报告以2017年传播力最强的500个微信公众号为着眼点,从内容生产方式、原创环境、阅读量、内容创业、小程序多个角度的数据收集对微信公众号生态做出了直观的展现。其中有几条数据内容创业者颇为关注,其中讨论最热烈的就是2017年微信公众平台平均阅读数下降24.1%,在微信生态越做越大,日活达到10亿的基础上,公众号阅读量不降反升,让人唏嘘不已。

为什么从去年开始,公众号的阅读量不升反降,笔者总结了以下几点原因:

传播链条过于单一

微信从问世以来,张小龙一直在倡导和坚持他的极简主义,强调社交沟通功能,尽可能的淡化其他属性。对于公众号一直出于一种很谨慎的态度,仅仅只有一个入口,并没有开放过多的功能。大部分的订阅号一天只能发一次内容,服务号每个月允许发布四次。虽然微信日活已经达到了可怕的十亿,但是入口和展现方式的限制,加之公众号对于诱导、推广行为的限制也非常严格,始终制约着微信公众号的曝光。直接入口访问、朋友圈分享、一对一和群聊分享基本成为了公众号全部的扩散方式,而像搜狗微信搜索、其他应用分享、pc访问所带来的阅读量提升并不明显。

在去年五月微信版本更新,「发现」频道上线了“搜一搜”、“看一看”入口。但这个入口本身就是一个三级频道,用户需要打开微信,点击发现,再点击搜一搜看一看。通过搜一搜搜索自己关注的关键词,再通过筛选点击,才有可能触达某个公众号的信息。虽然在搜索下方微信展现了微信实时热点词,但每次只展现五条,数量有限,难以让更多领域行业的公众号获益。而看一看功能推荐的信息基本上是一些头部大号,对于中小内容创业者来说,想被看一看推荐,真的太难。不具备普遍的流量价值意义。

再有,微信公众号发展多年,微信用户已经习惯了这种信息获取方式,不再新鲜,换而代之的是对内容的挑剔。一旦微信阅读习惯被培养,用户对于内容阅读的选择性也越高,在入口和展现方式较为单一的环境下,能够博得用户芳心的文章越来越少,而想通过公众号内容创业的创业者越来越多,数量上的增长,是对流量池的瓜分,头部大号优势地位越来越稳固,版权、入口、展现的制约,让内容创业环境越来越苛刻。

多次改版 头部获益小号没机会

今年6月20日,微信订阅号大改版,改版后的展现方式更新为信息流模式,订阅号的信息会按照时间排序。微信公众号的这次改版意在重组流量分配,让更多的中小内容创业者能够打破头部大号的垄断,获取更多的流量,然而事与愿违,这次改版可以说用力过猛,并没有改变头部大号的垄断地位,新的展现方式反而让一些低频长尾公众号的阅读量进一步下降,对于中小内容创业者来说,内容产出质量的要求也更高,无法出产优质内容只能等着被淘汰。

而在上个月,中秋假期前,微信公众号又又又改版了。这次订阅号信息流顶部新加了“常读的订阅号”按钮。 非星标或者常读的公众号首条头图将被折叠。以下几条非头条信息也会被隐藏。这次改版,又是头部大号获益,中小内容创业者想获取流量更加不易。试想,一个创业初期的微信公众号,毕竟处于起步阶段,急需积累粉丝,通过生产优质内容和各种推广来获取阅读量。和头部大号相比,粉丝数量和阅读频率上存在无法逾越的劣势,想获得短期内迅速增长和裂变更加充满偶然性和不确定性。即便通过一些热点事件的关注和趣味内容的裂变传播,短期内获得了一波增长,但这种内容并不具备长期持续的产出力,非星标或者常读内容的折叠就意味着阅读量下降和粉丝增长放缓的开始。可以从今年微信公众号的几次改版,始终在弱化公众号的地位,这与小程序的崛起和生态地位的上升不无关系,也和头腾大战微信战略的调整不无关系。

腾讯内容矩阵过于分散

腾讯移动端的内容矩阵不仅仅是只有公众号那么简单。公众号、QQ订阅号、腾讯新闻、天天快报、微视、腾讯视频都有自己的体系,虽然腾讯一直在尝试打通链接,但一直效果不佳,再加上现在又来了个小程序。内容矩阵的分散割裂,让不同需求的用户被分流到了不同的产品之上,这对于公众号来说,也是阅读量在下降的一个重要原因。尤其是从去年开始,短视频应用崛起,抖音、快手、西瓜视频这些平台,聚集了大量的用户,也瓜分了公众号一部分的用户时间和访问频率。像今日头条打通抖音、西瓜、火山等短视频平台,只需关注这些短视频账号,便可直接同步分享内容到这些平台的APP上,内容矩阵统一,用户使用方便,也更容易带来粉丝和阅读量的增长。

内容矩阵的分散割裂,不仅给用户阅读传播带来不变,对于内容创业者来说,粉丝寻找好内容获取信息的不便也带来了品牌影响力、内容曝光上的诸多制约。虽然公众号整体的影响力和地位并没有下降,但对于内容创业来说,难以沉淀用户,粉丝取关率高、内容不易展现,想脱颖而出越来越难。

守业难,创业更不易。公众号整体阅读量的下跌,内容创业者又该如何何去何从?

公众号不断改版,内容创业门槛越来越高,一方面可能是头腾大战,微信进一步强化头部大号的资源优势,提升整体竞争力外,还有一部分原因来自于微信生态体系的调整。微信小程序自2017年问世以来,如今小程序数量已经超过100万,预计2019年达到300万。用完即走、简单便捷,又不用关注或者下载便可带来用户留存的模式让小程序渐渐成为微信生态体系最重要的一环,不管是小游戏、工具、旅游、移动电商、品牌商家,都已经有不少公司在小程序端取得了成功。而对于内容创业者来说,打通公众号与小程序,甚至将内容创业的阵地延伸至小程序,已经成为降低创业风险,寻求创业新机会,或者提升内容竞争力的有效途径。

根据“2018年9月微信小程序TOP100榜单解析数据研究报告”相关数据显示,top100小程序中,内容资讯小程序从8月的5个增加到了7个,虽然还集中于80-100名,但明显可以看出内容资讯类小程序数量、规模上都在不断增长,未来还会有更多的内容资讯类小程序上榜。小板凳群相册、搜狗百科、时光节日祝福、哔哩哔哩、搜狗问问、知音故事这些上榜的小程序还都集中于头部大号,与公众号的生态特性项吻合,但内容的风向标已经从纯内容朝短视频类内容发展。这对于公众号以文字内容为主的模式是一个很好的补充和机会。

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图片来源阿拉丁指数

从分析报告我们还可以看出,相比较工具、旅游、电商等小程序类目,内容资讯的人均停留时间更长,并且不断在增长。以分享裂变为主要传播模式的内容资讯类小程序,相比较公众号,用户更容易获取内容,更方便分享留存。群聊小程序消息卡片、app分享消息卡片、单人对话小程序消息卡片,微信聊天主界面下拉菜单,“最近使用”等分享模式比公众号更加丰富,一旦能够积累一定的用户数量,不管是阅读量和分享率都会比公众号更高。

从内容资讯小程序的发展我们可以看出,作为腾讯内容矩阵中新兴的一环,小程序会逐渐成为继公众号后的又一内容创业主阵地,不管是与公众号打通,还是主打小程序内容创业,都有着不错的发展模式和方向。对于创业者来说,坚守公众号阵地,强化内容质量和推广力度势在必行,开拓小程序内容资讯创业也将是下一个风口。

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