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她经济怪象:市场上行,淘金者下行

 2019-05-21 14:00  来源:A5专栏  我来投稿

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

近日,发现一个有趣的行业现象:受新入网人数缩减影响,在线视频、快递、电商、移动支付等行业的增速都已步入放缓阶段多时,但令人吃惊的是,“她经济”市场不仅未因流量消退而出现削弱,女性购买力反而与日俱增。

据国泰君安估计,过去五年,中国女性的总体支出达6700亿美元,增长了81%。另据数据显示,预计至2019 年,“她经济”的整体市场规模有望达4.5 万亿。

这两组上涨的数据透析着“她经济”再起高峰,掘金空间十分巨大。这也因此给予了不少玩家敏锐的嗅觉,特别是电商玩家。无论是由95%女性会员撑起一片天空,且刚刚完成IPO的云集,或是较早前的小红书、唯品会、蘑菇街、聚美优品,都是女性消费浪潮下的受益者。

持续上行的“她经济”,的确培育了一批又一批淘金成功的“淘金者”,不过市场检验结果表明,尽管“她经济”的“卖相”十分诱人,但众玩家的“吃相”却显得有点难看。

“她经济”持续上行,哭的人却比笑的人多

由女性强烈购买欲望与消费升级,双力驱动而成的“她经济”市场,多年来都处于持续扩张状态。在此大环境下,也有了“女人的钱好赚”的市场定律。不少玩家开始趁势而入,一路高歌猛进。只不过经历喜悦后,“她经济”淘金赛的赛道上,哭的人看起来却比笑的人多。

其中就不乏以达芙妮、拉夏贝尔等为代表的传统品牌,先后出现压货、关店、亏损等问题。

作为鞋圈“王者”的达芙妮,曾在2012年创下6881间品牌店铺、年售近5000万双女鞋的高关时刻,但如今的达芙妮却深陷在业绩疲软、关店、亏损、市值蒸发的漩涡中。其中,仅三年的时间达芙妮的市值就从170亿跌到了17亿,且仅2018年一年时间,其净关闭的门店就高达1016个。

不仅达芙妮如此,就连一直都处于盈利状态的服装界佼佼者,拉夏贝尔去年也首度陷入亏损。财报显示,拉夏贝尔净利润从2017年同期盈利的4.99亿元降至2018年亏损的1.56亿元,且营业利润、利润总额、扣除非经常性的净利润也都降幅明显。

当然,这些“线下基因”较大的品牌之所以在瓜分“她经济”市场份额的途中受阻,一方面是因为电商的崛起,冲击了消费者在实体门店的购买力,业绩下滑导致企业病痛不断;另一方面是因为它们缺乏创新力、追逐潮流步伐跟不上女性消费变化速度,进而将消费者推向出门外,这才造就了它们今天的局面。

但让人难以忽视的是,不只是老品牌发展坎坷,就连以女性消费者为主的电商,在搭上互联网便车后,却也未见轻松,它们也是深陷盈利难、转型难等窘境,似乎“活”的也不好。

其中就有,曾成功俘获5000万用户,但因产品质量、品牌授权等问题不断,企业形象大跌,渐将消费者和投资人耐心消磨,市值缩水9成的聚美优品;10年积累3.3 亿用户,现却身陷入特卖瓶颈,亟待成功转型的唯品会;面临营收能力下滑、用户增长乏力、现金流不乐观等难题,不得不在去年资本寒冬中流血上市的蘑菇街......

不难发现,无论是由女性消费者撑起的老品牌,或是赶上互联网便车的企业,它们现有的处境并没有像“她经济”的一样向阳生长,而是呈现出一种“她经济市场上行,淘金者下行”的现象。

哭声渐起的背后:女性钱“多”了,但也更难赚了

从10年不褪色的“她经济”和“淘金者”欢呼声渐消这两者相背而行的背后,我们可以看到,女性的购买欲望只增不减,她们用来消费的钱也在变“多”了,但不少玩家却赚不到钱了,这也就说明了一点,企业能在“她经济”市场中赚钱的难度系数在上升。

一方面,产品类型、购物形式的花样崛起,让女性消费者的选择权越来越多,对企业的创新力、多元化等指标,要求越来越高。

纵观“她经济”赛道上参赛者的布局易知,各领域的种类十分繁多。其中,打“美妆牌”的电商中就有唯品会、聚划算、聚美优品等多家平台;打“母婴牌”的电商就包括树宝宝、蜜芽、辣妈帮、贝贝网等;打“个性化定制牌”的电商就包括力谱云、爱风尚等......

琳琅满目的平台,凝聚了成千上万品牌与产品,被赋予多项选择的女性消费者,在“对比原理”的影响下,她们在选择消费平台和产品时,会不自觉将各企业的市场信誉评分、产品类型、性价比、服务等多个指标进行对比,然后再从中选择最优组合。

显然,“她经济”市场环境越来越恶劣,这对于各商家而言,无形中是一种“被迫”成长的过程,它们既要保障产品的多元化,以差异化致胜,又要保障在变化的过程不影响企业的稳健发展,这无疑加大了企业的存活率,也提升了盈利的难度。

另一方面,女性经济能力的提升,话语权越来越大,对产品品质的追求越来越高,而企业需提升的品控力也在与日俱增。

《Airbnb爱彼迎中国女性社区》报告显示,在2018年,中国女性房东在房东总数的占比中已超过50%;《2017中国女性职场现状调查报告》显示,月收入6000元以上的单身女性占比为64%;据波士顿咨询的研究显示,62%的中国家庭消费由女性主导。

从以上数据可看到,女性经济独立性正往高出处,甚至在房东总数上,女性已经超越了男性。这样的变化,一来让不少女性摆脱了“伸手要钱”且夹杂着“限制基因”的消费状态;二来,经济独立的女性赋予自己消费所有权,在消费的过程中掌握绝对的话语权,可以自由地选择想要的品牌产品。

而女性经济独立的崛起对于商家而言,一定层面上拉动了平台的增长力,短期带来了明显的业绩增长,但想要享受长期的利好,商家们还需持续加强和完善品控体系,保障输出产品的质量。

简单而言,经济的独立和选择的增多,让女性们的选择底气越来越足。很显然,“她经济”已从“性价比”走向“高品质+个性化”时代。在此趋势下,那些无法紧跟潮流,随时变化的企业,自然也将难以沐浴“她经济”持续扩张所带来的红利。

上涨的“精致”消费欲,淘金者没有休息符

据安信证券研究报告中显示,价值与品质追求逐渐成为新时代女性消费的主旋律。由此可见,女性的“精致”消费欲在持续上涨,此变化催生了新的“淘金者”,也困住了不少“淘金者”,但不可否认的是,女性爱买的本质依旧存在,市场前景依旧十分可观。

所以,企业们没有“休止符”,想要淘金成功,还需要不断求进,牢牢抓住消费者们的“心”才可。

首先,要坚持贯彻以创新为主旋律的发展方针,以新吸“心”。纵观市场布局易知,绝大多数企业间的产品类型和运营方式都处于高度重叠状态,这很大程度上造成了消费者的审美疲劳,也削弱消费者的购买意愿。

在此大环境下,新购物形式、新产品显然已成为一种渴望的消费需求。反观李佳琦那一句“OMG,也太好看了吧”,就引得万千女性争先购买;拼多多以“社区拼团购”,在阿里、京东的包围下,杀出重围;星巴克以“猫爪杯”掀起了一波购物热等。这些能在蓝海中杀出新天地的“淘金者”,亦是通过创新抓住了消费者的心。

因此,创新对于企业而言,是永恒的运营策略,也是永恒的主旋律。毕竟,“吃老本”无法让企业走得更远、更好,只有以“变”造新本,才是真正的求存之道。

其次,要保障内容质量,以诚稳“心”。创新仅是一个能吸引消费者的打开方式,更多是抱着尝试心理,而保障平台输出内容的质量,才能让“一次客户”变成“二次客户”。其中,就不乏聚美优品等,因产品质量问题把控不够,现被消费者病诟的践行者。

所以,众企业若想要稳住消费者的心,一方面要对产品供应链严控把关,建立完善的供应链体系,来确保产品的质量;另一方面,可通过加大区块链的投入力度,对产品的每一个制作过程、原料来源等方面进行追溯,博得消费者的信赖。

综合看来,“她经济”的大面积崛起,会持续激发各企业间的竞争,部分淘金者会延续下行之态,另一部分淘金者找到正确的方式后,则会延续上行之态。整体而言,方兴未艾的“她经济”依旧是入局者的必争之地,也是未入局者伺机而动的重点关注地。

但始终不会变的一点是,那些能成功活下来且获得滋润的企业,无论是以创新致胜,或是以质量突围,它们一定是抓住了消费者之心。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

责任编辑:A5大昊   /   作者:刘旷

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