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学会用“平台思维”思考产品运营

 2019-07-11 16:07  来源: 活动盒子   我来投稿   a5胖球的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

最近正好在阅读平台相关书籍,借此结合工作中的实际情况,做一些梳理和总结,一起学会利用平台思维方式思考设计产品、运营。

现在市场上的互联网产品,大多数都是平台型的产品,而作为产品或者运营的我们,在实际工作中,大往往只负责或者承担的只是某一模块的功能、某一方向的运营,很少能对平台形成较为全局的观念。最近正好在阅读平台相关书籍,借此结合工作中的实际情况,做一些梳理和总结,一起学会利用平台思维方式思考设计产品、产品运营。

一、什么是平台型产品?其价值是什么?

曾在网上看到一则对于平台的定义是:

“平台是指连接两个以上的特定群体,为他们提供互动交流机制,满足所有群体的需求,并从中赢利的商业模式”。

最近在读的马歇尔《平台革命》一书中同样提到平台的首要目标是:

“匹配用户,通过商品、服务或社会货币的交换为所有参与者创造价值”。

无论是哪种说法,都提到的是为双边用户群体,提供创造价值的“场所”。

平台的价值无外乎围绕信息交换、商品、服务、货币这几点创造。其中,信息交换最轻,然后是创造商品价值和服务,逐渐货币的交换和获取变现的能力(当然,虚拟货币,比如荣誉勋章等也可以纳入货币的范畴)。

而平台的产品及运营的工作是:为平台双边用户提供工具和制定规则,让价值交换变得容易。

我们可以利用平台画布的方式去具体分析一款平台型产品的架构,即便你目前的工作不涉及产品的方方面面,也能清晰了解自己的岗位在整个平台体系中所处的地位和价值。

以下以“闲鱼”简单举例产品的平台画布:

平台双边用户在平台上获得闲置、拍卖、租房等信息服务或商品交易的价值;

平台需要给双边用户提供的信息展示、地理位置、搜索、分类、导航等工具和服务,同时也需要为退换货、估价、物流等另一端用户提供消费者相关的工具和服务;

此外,货币在平台上可以实现流转,用户数据能得以存储,线上流量形成变现能力。

参与者的层面注重的是生产用户的引入和消费用户的匹配,甚至是生产用户和消费用户的相互转换。

尽管平台各种产品功能会非常复杂繁多、但万变不离其宗,《平台革命》一书中就将平台的基本结构总结为:参与者+价值单元+过滤器——核心交互,在我看来,还是挺受用的。

如何理解这个基本结构,我们可以自行对一些产品进行平台解构,下图列举部分主要方便大家理解:通过画布和架构,我们应该或多或少对平台型产品有了些初步的认识,接下来继续看平台思维下的用户关系。

二、平台思维下如何看待用户关系

无论是B2B、B2C、C2C甚至C2B的产品,平台就意味着这是一个双边市场,双边用户和用户之间的相互作用,一定会对整个平台带来影响,所以我们宏观上看待一个用户模型时,可以大致上分为A、B端来看,用户与用户之间的影响我们可以看成是作用力与反作用力的效果。

其中一边用户会影响该边其他用户,无论该边是作为生产的一方还是消费的一方,同样适用。当产生积极作用时,用户带动用户,实现增长、并形成氛围;当产生消极作用时,用户间的竞争、资源的匹配带来浪费并可能降低了用户提供创造价值的意愿。

单边作用单边

一边作用另外一边

举例:

早期抖音,生产内容的达人或用户利用平台提供的运营工具(如配乐、剪辑等)输出优质的内容,其他有意愿参与的用户会根据这些内容、模仿复制并进行一些微创新进行创作,带动了用户的增长,并形成了良好的社区氛围,这个时候,用户对用户之间的影响就是积极正面的。

那么,当入驻抖音的内容创作者越来越多,生产的内容越来越多,每个创作者获取到的关注和流量随之减少,消极的影响就会随之而来,获取不到关注的创作者意愿度降低,逐渐失去创作的动力;内容的量越来越大,水化内容的剔除和筛选也将成为运营的重点,来降低单边用户之间的消极影响。

利用单边用户之间积极的影响力,往往能带来的效用是裂变式增长的,口碑、分享、参团、评分等机制或手段都是利用其积极的作用力实现单边用户带动该边另外一群用户。

另外一种,则是其中一边用户影响另一边用户,这种情况是很容易理解的,作为平台的生产者和消费者,生产者多了,消费者可以接收的商品或服务就更多了;消费者多了,愿意入驻的生产者也会更多。双方之间的积极或消极影响,往往需要平衡好两边的输入和输出。

消极层面的影响,继续用开篇提到的闲鱼来举例:闲鱼发展至今,逐渐暴露出来的买号、刷赞、盗版、灰色信息、假货等问题越来越多,对于消费用户来说,对平台的信任感降低,就会逐渐流失,消费用户的流失,就会反作用于发布者一端,对真实有效的生产发布方来说,就是一种伤害。

所以产品和运营的职责就是降低消极效应,提高积极效率,帮助平台价值和用户直接实现精准的匹配和分层。

用户运营中,无论是用当下流行的AARRR模型理论,还是运用各种营销工具传播,还是标签化精准运营,平台思维的方式有助于你去衡量你所做的运营工作是正向的还是负向的。这也是为何现在精准化运营、个性化推荐等产品越来越受到追捧的原因之一。

三、平台思维下的产品运营

平台思维下的产品功能设计展开是个很宏大的课题,暂时不做探讨,这里主要想聊一下,平台思维下的产品运营该怎么做?上文中已经简单提了平台的整体架构以及双边用户效应,那么和我们的工作又有什么实际的结合点?

就以新媒体运营者或者内容运营人员举例,日常的工作可能是每天写文章、写活动,写好的文章在微信、在头条在各种自媒体渠道上分发,其目的是通过内容的生产制造达到吸引用户、宣传产品等目的,并且做一些点赞、转发的活动来活跃你的粉丝。

那么,你可能往往会遭遇这些问题:

每天写文章的数量有限、素材有限、供给跟不上;

你的内容垂直于某个专业,风格单一难以吸引不同喜好的用户来关注你的内容;

繁杂的工作有时导致无心写文,内容水化,造成用户流失;

预算有限,活动经费少,无法促进用户活跃……

平台思维方式下,你的解决方案可能应该是这样,把你所运营的公众号当做自己的产品平台来看,则应该这样去思考:我的平台结构”是怎样:参与者是谁?价值单元是什么?过滤器是什么?最终要形成的核心交互是怎样?

给出的答案之一可能是这样:

参与者是文章的生产者和消费者;

价值单元可以是不同类型的文章,可以是某一媒体形式的内容,比如视频或音频;

过滤器是符合某一规则的内容标准;

核心交互由于是在某一已开放平台如微信订阅号,所以交互形式不在于创造而在于运营。

那么接下来,给出的解决方案:

1.提高内容供给:

建立长期可以转载关系的合作方

建立投稿机制,鼓励你的粉丝对一些课题进行投稿,从你的粉丝中挖掘潜在内容提供者

建立小自媒体联盟,相互输出内容

建立之初,可能是一些体力活,但当你把内容供给搭建成一套体系时,你的工作内容可能就不是不断写文章了,需要身兼半个BD角色

2.满足不同消费者内容需求

文章栏目化,不断测试研究不同用户的偏好

用户标签化,善于给用户打标,维度多样化:根据活跃度如活动参与活跃者、评论活跃者;根据兴趣、地域等;这样当你组织一场活动时,寻找到活跃度最高的用户给你扩散时,往往事半功倍

3.降低消极效应,提高积极效率

建立良性的反馈机制,问卷调研、满意度调查定期做

合理制定新进内容供给合作方的激励机制,防止恶性竞争和内容水化

以上为读书和工作中的一点思考,欢迎一起讨论。

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