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微博营销来到3.0时期

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

2009到2019,微博十年。

从对互联网用户的圈地式收割,到坐拥4.65亿月活跃用户;

从一个定位在「简单易用」的互联网产品,到成为国内最大的社交媒体平台。

如果要给微博十年找一个关键词,两个字——

流量。

微博的十年,就是流量在中国萌芽、走高、疯涨的十年。

而在社交属性急剧削弱之后,流量,也早已成为微博最大的那根救命稻草。

面对十岁的微博,很多人的疑问是:如何评估微博如今的价值?

这问题其实就是在问——

微博的流量,到底还有多大价值? 从品牌到娱乐圈,在微博又还剩下多少营销空间?

微博3.0,我们需要重新审视。

微博1.0 野蛮生长

(2009—2013)

在去年新浪CEO曹国伟与吴晓波对谈的时候发表过这样的感慨——

2010年前后的微博,是最好看的时候。

那时的微博,是广场式的。每个人都会参与,每个人都会交互。

应该说,那是中国互联网时代,最后一次草民狂欢。

当时,不止是明星会把微博当朋友圈玩儿,发布自己生活的动态。

对于多数的普通人来讲,他们也愿意在专业领域各抒己见。

巨大的热点和信息流,推动着表达欲旺盛的姚晨登上了微博女王的宝座。

而KOL们,也通过垂直领域的内容分发,进行着流量资本的原始积累。

那时,还没有多少人意识到,流量会带来商业价值。

意见领袖一呼百应的成就感,就足以支撑着微博走过初创期。

直到2013年,在微信的威胁日益加深后,阿里入局微博。

大量banner式的硬广加入,任志强、李开复等大V的话语权逐渐加大,@作业本、@琢磨先生等素人账号迅速吸睛,@冷笑话精选、@全球电影收录等「搬运号」初见端倪。

当许多高粉丝量账号,开始将集中转发某条微博作为日常,微博开始悄然迈向下一个阶段。

微博2.0: 流量疯涨

(2013—2018)

流量明星是这一时期的代言人。

配合着微博开始变现的转型,从14年开始,归国四子(吴亦凡、张艺兴、鹿晗、黄子韬)陆续回国发展,他们的粉丝从韩娱将成熟的粉圈文化带回国内。

粉丝圈层的出现,使得他们很快被瞄准,成为了微博的收割对象。

流量,开始被正式提上桌面。

一系列针对粉丝的产品应运而生——

被打上「新、爆、热」的热搜,可以用来battle的榜单,需要粉丝花钱购买才能看到某条特定微博的V+服务……

随着粉丝变现的成熟,「流量」与「商业价值」的对等关系也愈加清晰。

与此同时,曾经的专业领域账号,也开始转型成为成熟的KOL。

他们不再只关注垂直领域的内容,开始贴合热搜,获取更高的曝光度,继而效仿明星利用流量接广告,借由粉丝的拥簇带货。

大规模的所谓「营销号」借机崛起,成为了共域流量之下的既得利益者。

是否上了热搜和转评赞数据,成为评判流量高低的依据,也成为了评判商业价值和营销成果的重要因素。

微博的原创话题、原创内容大量减少,鼓吹自己高流量的账号,越来越多。意见领袖的含义,有了新的意味。

很快,用户对「流量」的信任危机开始出现。

到2018年初,央视点名刷流量等数据造假现象,微博被迫下架和整改热搜与榜单等产品。

微博正式进入3.0。

微博3.0: 拨开迷雾

( 2018—?)

最近一夜爆红的一个新概念,叫做KOC

即Key Opinion Consumer,关键意见消费者。

一方面,在流量价值缩水之后的微博,流量明星转向更加定向,粉丝收割也更加快速。

粉丝圈层利用超话和榜单,打造出了自己独特的生态圈,那些具有较高粉丝数量的大粉——姑且算是KOC的一种——在这一空间内就拥有了领导粉丝的绝对话语权。

另一方面,KOL逐渐失信,变现能力日益下滑,通过直播、vlog和强有力观点带起的账号,例如@孙艺兴Bot、@李佳琦等,却拥有了十分可观的互动量与带货能力。

目前对KOC的争论尚未达成一致,这个新概念还缺乏一个统一的量化标准,在我看来,KOC替代KOL的说法也并不成立。

但本质上,无论KOL还是KOC,其最终评判标准,还是要回到流量价值。

回看这一年来的微博大事件——

无论是去年为山争哥哥打榜,还是最近周杰伦与蔡徐坤之争,都向我们证明了,流量的力量并没有褪去。

关键在于,如何把控这个力量。

意即,流量不是用来跟风与强蹭的,而是用来创造的。

举个例子——

热搜 ,不过是大众对于微博平台相关关键词的搜索频率排名,如果只把它当成是一个纯曝光平台,显然没有完全发挥它的价值。

转评赞 ,也不过是用户对于博主内容的反馈,它的高低有着粉丝迎合、福利诱导等多重因素。

是时候让流量从单纯的量变,转向内容创造的质变了。

微博3.0使用指南

理清楚前提后,接下来才是我们最该关心的——

微博3.0,什么才是行之有效的那个营销方法?

五个字:共情与观点。

微博真正有效的营销方式,不是基于流量的投放,而是借助KOL的观点,给内容赋予外在的传播动因,使其真正变成具有裂变属性的流量。

无论是KOL还是KOC,能够刺激大众关注和消费的,永远是痛点,而不是外在形式。

去年对《爱情公寓》大电影的抵制,就是一个由不到1000粉丝的账号发起的抄袭汇总,随后大号们跟进转发引起了大规模传播,带起了一波抵制潮。

抛开有争议的目的和性质不谈,这就是在对的时间制造了一个对的话题,然后产生了相应的流量价值。

反方用「中国科幻始于《流浪地球》,止于《上海堡垒》」,「刚刚被《流浪地球》打开的科幻大门,又被《上海堡垒》关上了」这样的金句,和「滕华涛甩锅鹿晗」这样的下定义,来收割同盟;

正方则用逐字逐句的细节分析,试图做到以理服人。

我在这不去判断谁对谁错(事实上这也无法做到),只是从中得出一个结论——

想打动大众,你起码要先做到打动自己。

那么,在这个基础上,行之有效的营销方式大概分为以下几点:

1、重视垂直领域内容建设,增强观点类的输出。

由于中国网络的特殊性(主要为匿名与责任成本低),大众是极易被观点所引导站队的。

从周杰伦与蔡徐坤的顶流之争可以明显看出,「断言+重复+传染」,就能让一个话题有机会被大众热议。

这个操作过程大抵如下——

找到有能力产出的KOL进行断言 ,然后利用KOC带动观点,在各个圈层扩散,也就是重复

当达到了一个既定的「情感阀值」,即一个全民热议的「话题」,或者说是社交动物(人)必备的那个「谈资」,那么就完成了一个能在各个圈层相互传染 的完整路径。

2、不要用广告投放的价值标准去操作热搜,而是充分发挥它的话题价值。

因为话题,是用户参与和二次传播,甚至三次传播最重要的方式。

举个最简单也最直观的例子,#哪吒之魔童降世#在微博热搜的历史最高只上过17名,片名并不会引发用户对它的兴趣。

而如#哪吒为什么打不过孙悟空#,#敖丙才应该叫哪吒#等话题,却能轻轻松松地进入微博热搜前五。

况且,当前的热搜价格如此之高,如果不能找到一个好的话题,几十万花的是否有效,真的要打个问号。

3、创造压倒式的舆论环境。

大众传播中「沉默的螺旋」理论,说的是有少数人会为了避免自己跟主流的声音不同而选择沉默,因此整个互联网的舆论环境就会越发趋向于只有一种声音。

因此在微博对口碑做引导时,可选择一个有力的观点,在电影映前或是品牌发布前进行大规模统一话术营销。

利用KOC的共情让观点传播到大众的面前,少数反对者将受舆论压力保持沉默,使得产品的舆论环境可以优于自然口碑。

甚至将话题放在了海报的醒目位置

说了这么多,还是那句老话——

无论对于平台、品牌还是影视营销,永远都是内容价值,决定流量价值。

流量还是那个流量,内容也还是那个内容,微博3.0的使用指南其实很简单。

用1.0的内容,去把控2.0的流量。当然这背后,必须是3.0的思维逻辑。

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作者: luxun099dh    /    文章:6498篇

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