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云蚁科技资讯:销售直接突破500万+,妍丽是这样玩转小程序直播的

 2020-04-09 15:52  来源:A5企业专栏  我来投稿 撤稿纠错

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惊蛰一过,天气就渐渐暖了。

这个冬天笼罩在国人心头的疫情乌云,也在渐渐消散。

3月8日晚上7点,家住深圳的小柯吃完晚饭,拿起手机,走进自己专属的工作间,开展为期3个多小时的小程序直播。为了不打扰家人,他特意把门带上。

他将通过一台手机,和自己之前加的几千个顾客联系。教他们护理、保养的诀窍。也正因为这样,导购小柯这个冬天过得并不难。所在的妍丽公司门店虽然关了,但他的生意并没有停。虽然偶尔有顾客抱怨护肤品到货太慢,但通过微信社群以及小程序直播的交流,小柯安抚住了顾客的情绪。

在全国大部分门店大部分关停的情况下,不少导购,通过智慧零售的工具,比很多人还提前复工,成功保住了自己的业绩,小柯就是其中一员。

零售行业的止损,部分有前瞻意识的零售企业甚至在静悄悄增长,这是属于这个时代的“馈赠”。

一、乌云笼罩,妍丽突围

疫情之下,“直播+社群”被各行各业商家发挥得淋漓尽致。在美妆行业,以往倚重线下门店的玩家更是需要这根“救命稻草”,而如何把这套组合拳打好则成了大家被迫生长出来的新能力。

在短短的2个月内,高端进口美妆连锁集合店妍丽交出了一份答卷:创下直播3小时销售额超500万元的纪录,店内多名导购平日直播也能达到每场销售100万+的成绩。

1月23日,受新型冠状肺炎疫情影响,武汉“封城”。

这消息一出,整个零售业迅速冰封。不止武汉,全国各城的购物中心营业相继受到影响。年头岁尾,一个原本全国欢庆的零售业黄金时期,被突然按下了暂停键。

妍丽,一个成立于1995年的全球高端美妆甄选品牌,就这样在“冰天雪地”中,打了个“寒颤”。

为了保证员工安全,武汉7间直营店直接关停。随着疫情影响范围的扩大,年前其他城市的40家门店也无法营业;年后关店范围在持续扩大,最高峰的时候有70多店同时关停。在营的门店,也由于特殊时期购物中心营业时间的缩短被动调整,客流急剧下降。

妍丽公司成立应急小组,处理应对门店关停事宜。他们紧急调拨口罩及消毒物资,供还能正常营业的门店员工自我防护。

当然,更重要的,还是业绩的突围。线下销售直跌50%,远不是尚在成长期的妍丽所能承受的。

除了在产品内容和运营方式上针对性的推出了 “口罩妆容”、“疫情健康食品”等专栏优惠,妍丽还紧急对所有一线导购进行培训。除了培训商品知识、服务知识,还应急教授导购社群营销、直播入门方法,并且紧急开发了“百店百播”项目,即100多个门店,同时开展小程序直播。

在疫情前原本是被当作精英业务来推进的直播,迅速在全体导购中普及。线下140家门店,每周用小程序直播高达350场次;除此之外,总部也会开展2场中心化直播。

二、“3.8”销售500万+:妍丽遍地“李佳琦”

最终带来的效果是显著的:门店每场小程序直播能带来大概15-20万销售额;总部中心化直播,日常有15-20万/次的观看,最近一次3.8女神节的中心化直播,销售直接突破500万+。最终,疫情期间线上的收入,占到整个收入70~80%,相对抵消了线下营业受影响对妍丽带来的业绩冲击。

“这一次疫情,对公司上上下下,其实相当于一次全员的线上经营大练兵。”在小蚁君看来,疫情虽然对零售企业产生了重大冲击,但也是一次检验线上经营水平、倒逼零售行业变革的一次绝佳机会。

“比如小程序直播,我们原本是计划当作精英业务来做的,但到了这样生死存亡的风口浪尖,我们就全员普及了,结果发现,原来导购全员都能直播,发现了更多员工和公司的潜力。”小蚁君认为,在一线导购中,普遍存在一种“惰性思维”,原来有线下渠道的时候,导购们会觉得不用线上渠道也还能做生意,所以对线上渠道也不是那么在意。

但这次的疫情危机,则迫使他们不得不全面审视,盘点、整合自己的线下客户资源,并快速运用一些线上的推广工具,使之向线上转化。“比如如何直播才能保证顾客的观看率、减少流失率,怎样教顾客在线上下单,如何提高复购率和购买频次,很多人都自己摸索快速上手。”

如今,妍丽有的门店,即使一天完全不开门,也都可能做出一两万的业绩。深圳龙华星河购物中心雅宝店的店长pika,一场直播就卖了18万货,被称为妍丽“李佳琦”。

说起直播卖货心得,pika觉得最重要的有三点:“首先要对产品非常熟悉。妍丽卖的化妆品是一些小众的产品,不像欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜这些产品有大众认知度,这对导购的要求就很高。你要对产品适合什么肤质、有什么功效等有全面的认知。其次要自己真正认可产品,这样那才会有热情去向顾客推荐。第三,要时刻注意和直播弹幕互动,这里往往存在很多购买转化的机会。”

除此之外,pika觉得平时打下的基础也十分重要。平时在门店,他一直都保持着加客户微信的习惯,并且组建了门店顾客微信群,平时在群里分享各种护理知识、和用户互动,告诉顾客如何护肤、如何保养、如何化妆;另外,商场的会员群,他也会保持积极互动,不时进行电话回访;朋友圈的推广,更是日常的必修课。

“其实主要看员工,只要导购有这个意识,不说人人都是李佳琦,但全员皆可直播是能做到的。”而这,对妍丽一直酝酿的在线化、数字化的转型,无疑是一次契机。

三、线上不会100%挤掉线下但有提升空间

妍丽能够实现快速转身,单日直播销售额超过500万,和公司在数字化方面的建设密不可分。过去三年,妍丽已经在着手探索和制定线上线下一体化的全渠道策略。当然,此线上非彼线上。妍丽并不想把线上主力放在电商平台,而是想要有更多自己的主动权,把线上销售体系建立在自己原有体系基础上。

所以,妍丽一早就建立了自己的小程序商城,并和腾讯智慧零售积极联系,去年9月份参与了腾讯智慧零售和马蹄社共同举办的线下交流活动,成为腾讯直播的首批测试用户之一。

“我们采取的一个策略是,小程序商城的商品,跟我们线下门店的商品都统一,价格统一、活动统一,这样让线上、线下体验无缝衔接。”妍丽线上的销售占比已经从上一年的8%上升到接近20%,疫情爆发前,这一数字已经接近25%。“其实我们还是有一个很好的基础。”

目前,妍丽线上客流来源最主要的还是来自线下门店。顾客光顾线下门店后,导购会引导其成为会员,关注小程序商城,然后通过一步步的引流,建立会员微信社群;并鼓励会员邀请新客进入社群。

四、小蚁君认为,这次疫情给零售企业有这几方面的启示:

一是在做企业战略的时候,一定要把数字化这种运营的能力提到很高的一个高度。如果是说企业现在没有做好准备的话,未来的面临的挑战会越来越大。

第二,做线上,一定要慎重选择一个比较好的合作伙伴和平台。就像妍丽会一直坚定和腾讯保持密切合作,因为腾讯和合作伙伴是一种共生共荣、互利共赢的关系,致力于帮助企业提升自己的数字化经营能力。

“关键是我们企业自己要做好。”就像真正有能力的导购业绩不会受疫情影响一样,那些做好数字化准备的零售企业,受疫情这种突发重大事件的影响也很小。

在疫情之前,云蚁科技已经关注小程序直播的趋势。

小蚁君表示今年,直播已经成为一股席卷全民的新力量。直播蹦迪、直播综艺、直播带货……我们每一个人都在不同场景下被普及了直播。

如果再加上即将到来的5G浪潮,2020年,也许就是全民直播的爆发元年。

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