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做品牌or搞增长? 市场寒冬下营销人的两难

 2020-06-05 16:03  来源:A5企业专栏  我来投稿   小名片的个人主页 撤稿纠错

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今年的经济环境就不用多说了。不论大小企业,都得节衣缩食,勒紧裤腰带过日子,采取各种措施降低运营成本,裁员降薪,并大幅削减市场预算。甚至有些大品牌一不做,二不休把上半年的市场预算全部砍光,这就让市场人不得不面对一个老生常谈的问题,预算有限的情况下,是该死守品牌,还是追逐增长?

做品牌or搞增长

什么是品牌?

提Nike,想到Just do it

提苹果,想到Steven Jobs

提Tesla,想到Elon Musk

 

这就是通过长久的营销积累所打造的品牌核心。看不见,摸不着,只可意会,不可言传,因为它更多体现的是品牌内化的可被感知的隐性价值。

那什么是增长?

比如直播带货,在我看来是没有任何“品牌价值“的营销产物。连李佳琦本人都说,“我只是害怕,如果哪一天我停下来了,明天的世界可能就会流行另外一种颜色。”

为什么它还是火的停不下来?因为是立竿见影的真金白银。在今年这个经济环境下,没什么比现金流更让人有安全感。

品牌是意识形态,增长是实质利益;

品牌资产的增长在更长时间内得以体现,而增长则是立竿见影;

树品牌获得的成绩难以量化,而增长,取决于项目目标,有众多纬度可以去衡量成效。

企业要不要做品牌,我们可以从两个层面考虑:

一是企业所处的市场地位,对于行业市场的领导者,品牌资产是其溢价能力和市场权威的建立,要维持其领导地位可持续发展,品牌投入必须不能放松。

再者是评估品类业务模式和用户购买行为动机,比如车、包等,除了满足功能性的诉求,用户购买心理动机也很重要,车是脸面、品味的体现,那么品牌占据非常大的重要性。

而腰部或底部品牌,如果不是另辟特殊定位,很难PK过头部品牌,这时树立品牌地位所付出的代价要大得多,那么专注做增长是个不错的选择。

 

再就是快消品,例如买铅笔,卫生纸这些产品的时候,你会非常关注品牌吗?这些品牌用户购买图性价比,图便利。或以B2B业务中生产性辅料为例,客户购买动机就几乎全部来自于功能诉求,批量采购折扣,客户关系这些因素。

这类行业做服务、做效果、铺渠道,比做品牌不管是短期还是长期都更容易获得投资回报。

中小企业如何做增长型营销

但是今年情况有所不同,哪怕是行业大佬们,也必须在维持品牌投入的同时,兼顾增长,毕竟活着是最重要的。比如大企找各大流量代言,一茬一茬割粉丝经济的韭菜,或者找头部主播带货,都是来钱非常快的方法。

但代言费用一年千万起头,头部主播带货一场上百万,这些普通企业无法承受的消耗。

但这年头,什么都要有个平价代替版,营销方案也不例外——、

只要稍微有点基础,都知道“营销”的基本步骤:

①导流→②将流量分类处理,不同客户采用不同营销策略→③广告投递,即展示产品,吸引精准客户咨询→④成交→⑤售后与复购。

巧了,企业微信在每个关键节点,都提供了相对应功能。

①关于导流:企业微信提供了员工好友上限高达5万+的巨大流量池。

添加的方式五花八门,包括:「企业微信联系人」「去企业微信添加对方」「扫一扫「从微信好友中添加」「将企业微信名片分享到微信」。

以及「小程序联系我」「公众号联系我」

甚至还能直接「导入通讯录」。

②流量分类处理:从增量的广撒网到存量的精细化运营,客户分类尤为重要,在企业微信中,管理员与员工均可设置客户标签,方便后续推送针对性广告,提供个性化服务。

③关于广告投递:企业微信的「客户朋友圈」功能可将产品信息、促销广告等按照客户标签定向发布到客户的微信朋友圈,并与之评论互动;

此外还有定向群发功能,可每天一条推送优惠券、促销活动、种草文章等。

④关于成交:企业微信提供多项工具用于客户变现,例如在客户群发起企业微信直播,在线销售商品;另外通过有针对性地群发优惠券,促进销售转化;还有绑定小程序,客户可以从企业微信号名片打开小程序商城或会员中心等。每个企业微信号因为有公司名称或品牌商标名称认证,解决顾客的信任问题。

⑤关于售后与复购:客户群是维系客户关系的利器。企微还配置了欢迎语、自动快捷回复等营销功能。

就连员工离职带走客户资源的难题,企业微信也拿出了解决方案,任何员工的客户资源企业均可一键分配给其他员工,让售后与服务得以延续。

以往在微信矩阵内做营销,要养一堆个人微信号用于囤积流量、还要花钱开发小程序、开通微信直播,最后想方设法将个人号、公众号、小程序、微信直播等打通..现在,企业微信将4款工具一口气打通,可以说是小微企业省时、省力、省钱做增长型营销的绝佳良机。

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作者: 小名片    /    文章:110篇

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