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“私域流量”已经超过“增长黑客”，成为2019年互联网最火爆的词。

接下来在各种峰会上都能看到它的身影……

尽管热度如此高，很多人提起“私域流量”仍然一知半解，众说纷纭，例如——

“私域不就是微信群么？用一个新概念包装一下就能出去忽悠甲方了？”

“就是像微商那样在朋友圈发广告"

“说白了，就是割韭菜”

…

其实私域流量这个玩法刚开始没多久，未来会有有很大的空间。尤其是以电商，在线教育，OTA为代表，这篇文章我们来给大家捋一捋私域流量的本质，代表性案例，核心玩法以及客服人扮演的角色，以供启发。

1把私域流量当作割韭菜，你就错了

关于私域流量，每个人的理解都不太一样，有的人把它理解成一种新的流量方式，有的人把它理解成一个用户池。我们给“私域流量池”做了一个比较宽泛的界定：私域流量池里的用户是自己的，可以反复利用，可以免费触达。 简单点说，私域流量，就是那群可以反复“骚扰”，反复推销安利的人；一个属于你的私人地盘。与之相对，百度、淘宝、京东等公域流量平台上的用户只是流过，需要花钱去买，而且越来越贵。

举个简单的例子：

几乎每个人都有在淘宝购物的经验。最近几年，有人应该会有这样的体验：在收到快递后，商品里往往会附带一张小卡片，卡片上的内容基本类似：扫码添加客服个人微信，可以领取不等额红包或优惠券，或者为购买商品做售后咨询和服务。

简单来说，在添加了客服个人微信后，你就成为了商家“私域流量池”中的一员。在后续的操作中，你可能会被拉进该品牌的微信群，也可能会在节假日收到客服发来的各种促销信息，还会每天在朋友圈看到客服发的商品介绍和图片，总之就是商家会利用一切机会促使你再次消费。

也就说仅仅只用了一张卡片跟客服，商家就把你拉到了“私域流量池”里。

在没有微信等社交媒体之前，私域流量就是，通讯录里的客户； 通过电话推销或者寄送样品等方式，让他们购买商品。

可随着推销人员增多，人们越来越反感此类的推销电话，因此电话推销落幕，朋友圈微商崛起。

很多人以为一味地添加好友，疯狂养号就是在建设自己的私域流量；殊不知，这种简单粗暴刷流量的方式，把社交圈当流量洼地，是一种不负责任的践踏。

拼命加人，疯狂带货；你以为这种方式是在建设自己私域流量池。实际上，你是在透支着彼此的信任；用户基于信任通过好友申请，不是为了给你当韭菜。

2谁适合做私域流量玩家

你会发现，不光电商，教育行业，旅游行业在玩私域（教育行业玩朋友圈学习打卡，旅游业玩旅游号养成），消费品牌也在玩私域。

我们以这两年在天猫平台异军突起的美妆品牌完美日记为例，看看它在私域流量的“小心机”。

当用户在购买完美日记的产品后，在包裹会附送一张“红包卡”，刮开图层可获得特殊口令，扫码并输入口令，即可领1-2元红包，然后会引导买家加私人微信。

这并不是一个简简单单的客服号，更像是一个“素人博主KOC”，它会在朋友圈发布产品测试，妆容产品，并拉用户入群，在群里每天都有活动，例如：促销、节日抽奖、直播等等。

KOC（Key Opinion Customer）是最近很火的另一个词，不像KOL有很大的流量，KOC像是你信任的朋友，可以影响你买买买。

保守估计，完美日记有上百个个人号。按照3000人/号的标准来计算，处于”私域“的粉丝量应该在近百万级别。从另一方面来看，这些微信号背后其实是有真实的客服在手动回复。也就说，完美日记将客服与KOC二者结合，不仅能保证效率，还能保证服务质量。

那么什么品类的企业适合做私域流量呢？

01 高毛利、高客单价：私域流量池是一个重运营，重客服的事，即一定要铺人去做，比如完美日记，有很多个专业育儿顾问，客服即运营，运营即客服。 当需要铺人的时候，商品品类一般是高毛利、高客单价。

02 服务期长：建私域流量池一般要跟用户做长期交互，如果只是一次性成交就结束，再跟用户交互就会有点奇怪，因此适合 的品类一般服务期比较长。 比如旅游，用户从了解到决策就需要一段时间，期间会有多次沟通，用户购买之后还要做售后服务。

03 低消费频次：私域流量池的运营成本很高，更适合低消费频次的品类。如果是高消费频次的品类，更适合走普通流量途径，比如通过聚划算一次性走很多量。

04 基于关系：适合建私域流量池的品类往往跟人与人之间的关系相关，即需要得到用户的信任和推荐，比如年轻的一代更重视体验与服务 。

3解析当下私域流量大三种玩法

私域流量绝对不是朋友圈收割，而是长期关系的培养。

目前私域流量的玩法通常有以下三种：

来源:腾讯-BCG联合报告：决胜移动社交:新时代的中国消费者互动模式

01 购物助手。这种模式最为简单，通常适用于销售，其核心逻辑就是多发朋友圈，增加曝光，形成销售。

不过需要注意的是很多私域最后都变成了朋友圈刷屏，结果只有两个，要么是用户直接屏蔽，要么投诉。对于促进转化、复购的提升和品牌的长期价值只会有弊无利，对比上文提到的完美日记，每天发布朋友圈不超过两条，但条条精品，即使不买也会点击逗留。

在这种模式下，客服即运营，对客服人员的要求也不再是简单的你问我答，而更像是一个专业的购物助手，通过这种方式来帮助早期用户理解品牌，实现转化。

02 话题专家。更像是顾问型导购的延伸，适合有非常明显特征的消费群体的运营，领域内的“专家”组建高粘性移动社群,发布功能性的学习内容,自然推荐相关产品及服务,更能满足消费者的群体归属感以及对学习的诉求。

难处在于，一般的客服人员往往无法胜任这样的角色，而培养话题专家是一件需要成本和时间的事，而企业并不一定愿意接受。

03 私人伙伴。主要是通过移动社交让导购成为顾客生活的一部分,提供个性化专属互动。特点便是忠诚顾客价值高、具备较高私密性，并且个性化要求较高。

例如，在教育行业，很多企业采用的是这个形式对用户分层管理，分配1对1服务，建立线下的高端体验而不是直接拉社群。

来源:腾讯-BCG联合报告：决胜移动社交:新时代的中国消费者互动模式

4客服在私域流量池的角色

当私域流量池搭建完成后，“加固流量池”的工作也同样需要引起注意。时间一长，因为各种原因，流量“漏水”的可能性将非常大。如何落地执行超级用户思维，实现客户终身价值，最大程度延长客户生命周期， 是加固流量池的重要方向。客服在这个环节中的作用将起到非常重要的影响。

01、重点服务老用户

对服务人群上来说，客服人员应该放更多的精力在老用户上，从客服管理者角度看，即更重留存而不是拉新。因为拉新可以借助老用户的分享推荐而实现，这也就要求客服人员要有意识地在用户触点上设计分享机制。其实重点服务老用户，用时髦的话来讲，就是经营好品牌的“私域流量”，通过私域流量的传播设计而拉新。

02、更专业，更温暖，更人性

新的玩法下，用户端也在呈现出与以往不同的变化，让营销的难度变大。我们会发现，现在的用户更专业了，更花心了。这也就说是说对客服从业人员来说，不论是认知更新（从图文到条漫到短视频到种草），再到服务效益（从简单的你问我答到与用户建立情感维系），环境变化非常快速，客服人员的自我学习节奏需要非常快。

03、深度锁定需求，粉丝画像效率高

洞察客户需求，往往是企业最关心的问题。因为通过需求反馈，可以匹配出更好的产品或服务方向，释放生产力。客服在获取粉丝的平台购物信息数据、渠道来源、地理位置、浏览轨迹等基础信息后，应随着沟通的深入，为粉丝添加更多维度的标签，并进行分组，为后续精准营销予以科学匹配。

04、客服应该为营销留下钩子

客服在服务过程中都需要有意识地留下“营销钩子”，让用户在接触产品后能有所行动。“营销钩子”一方面能够让新用户进入你的私域流量池，另一方面促进老用户的分享或复购。 例如，在向用户介绍一系列新产品时，可以顺势告知用户，收集齐所有包装就能打折优惠，这些看上去都是些细小的客服营销技巧，但往往能够刺激用户复购消费。

05 从客服变行业专家

上述完美日记的例子中我们可以看出，很多工作人员担任的角色不仅仅是简单的客户，而是将客服打造成素人koc，这也就要求客服既能做品类产品专家，也要具备一定的运营传播能力。 企业管理者需要对此类客服做精细化运营培养。

另外，客服还需要经常思考几个问题：

（1）用户是什么样的人？（2）用户想从我这里得到什么？（3）在用户理想的实现过程中会遇到什么痛点？（4）我对用户痛点的理解是什么？（5）能让用户开心的是什么？（6）我能做些什么？（7）用户希望我怎么做？

说白了，没有任何一个用户希望自己的朋友圈里多了一个广告客服 。当有一天，在用户眼里，你说啥都对（行业专家），完成这步之后，才能够帮助私域流量实现转化。你能为用户提供什么样的服务，这些服务就会被多少人所认可。

写在最后

私域绝对不是简单的朋友圈收割，而是一个长期关系的培养，这是一个需要极大的工作。

私域流量不是加个好友，让你的客服每天发广告来消耗用户，是要对用户精细化个性化的关系管理。

私域流量不是赚快钱做一锤子买卖，更关注用户的长期价值，真诚用心的和用户做朋友或许很慢，但这样积累起来的流量才更持久。

私域流量不是见人就拉人入群，私域流量是通过有温度的服务，构建和用户的长期关系。

私域流量下你的对客服人员的定义，不再是简单的你问我答，而要做一个有情感有温度有价值的人。

对企业来说，建立自己的私欲流量池，看起来简单，实际上道阻且漫长。

不过，越是难，才越是“弯道超车”的机会。

● 参考资料 ：

【报告 | 决胜移动社交:新时代的中国消费者互动模式】-腾讯、BCG

【阶层、场景、人群、闭环……拆解私域流量的“五步心法”】-浪潮新消费

【到底谁适合做私域流量的玩家？】-野草新消费

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