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MarTech观察系列之二|向数字化转型的三叠浪潮

 2020-07-06 15:15  来源:A5企业专栏  我来投稿   数字营销观察的个人主页 撤稿纠错

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MarTech是一个新鲜事物,众说纷纭,难以定义。打算写一个系列文章《拥抱MarTech:时至而勿疑》,来说说我眼中的MarTech,希望抛砖引玉,引发行业更多的思考。这是MarTech观察系列第二篇。

整个营销的时代可以粗略分为两部分,一个叫做实体时代,一个叫做数字时代。今天所谈到的数字化转型属于第二个时代,中国企业向数字化转型在短短十年间,实际上已经出现了三叠浪潮:思维观念转变先行,工具技术落地随之,顶层设计全面再造。

2.1 第一叠浪潮是思维性数字化转型

大概在2012年、2013年的时候,中国企业界出现过数字化转型的第一波热潮。典型的概念就是当年流行的互联网思维,业界普遍大谈互联网思维、风口上的猪,全社会面临互联网焦虑,大谈如何通过数字化来实现平台化,实现简单、专注、连接、用户导向、赶风口。

在历史性的大潮中,做看客是没有希望的。易企秀CEO黄金这个阶段参与写了《互联网思维独孤九剑》一书部分章节,完成了自己的思维转换,为后面创立易企秀做了认知储备。

不过互联网思维可以解释一部分问题,但是,其落地的路线图在哪儿?批判的武器代替不了武器的批判,数字化转型顺势就进入了第二叠浪潮。

2.2 第二叠浪潮是互联网工具型转型

营销总是走在数字化转型的前沿。互联网思维要落地,需要大量的工具软件系统来支撑,比如如何进行微信、微博营销,如何开展新媒体运营,如何开展H5营销等。这个阶段,大量的单点解决方案,尤其是个人级的营销应用工具,如制作H5的工具,制作海报小工具、红包裂变小工具就大受欢迎。

在随后很长的一段时间里,我们都把互联网转型等同于搭建新媒体运营矩阵、搭建企业的IT系统、DT系统,等同于CRM的转型升级。这仍是一种工具技术型的转型,在这个过程当中,软件工具类创业公司横向扩展或纵向进入上下游,日益壮大。

围绕社会化营销的蓬勃需求,2014年、2015年涌现出了一大批SaaS工具产品,今天在MarTech版图中占据一席之地的企业,大多数是这个时点创立的。也是在2014年,黄金带着5个小伙伴创立了易企秀,做了一款H5页面制作工具,风靡大江南北,成为一款现象级的产品。易企秀也根据市场的需求,从H5工具发展成为人人会用的创意设计平台,为用户提供内容创意生产的解决方案。

时至今日,数字营销已不是趋势,而是现状,企业必须学会在数字世界开展营销。

企业对数字化转型不能再抱着可有可无、浅尝辄止的态度,必须躬身入局。尤其是在新冠疫情的冲击下,转型企业和未转型企业的冰火两重天,企业面临生死关头,也彻底打消了部分人的迟疑,全面拥抱数字化。业界戏称,不转型数字化就是等死,哪怕转型可能是找死,那也比等死强。

但是,再锋利的小李飞刀也不能替代孙子兵法,单点工具技术解决方案扛不住企业转型的重任。CEO、高管,尤其是大中型企业的高管需要的是模式、路径和蓝图。换言之,当数字化转型进入业务运营的复杂场景,承载公司的战略目标时,就需要顶层设计。

2.3 第三叠浪潮是顶层设计驱动数字化转型

首先要明确的一点是,顶层设计不是指高于其他经营管理层级的设计,而是指在经营管理的所有层级都要融入的一种战略设计。顶层设计就好比人的基因一样,每个细胞都包含人完整的基因序列。在这样的基因控制下,生命小宇宙才能有序运转,不会出现偏离和病变。

在顶层设计驱动的数字化转型中,蕴含了帮助企业数字化的核心方法论,实现从上到下、从战略到执行层的打通,主要包括企业从何处进入数字市场,如何设计企业数字营销战略,如何构建数字营销的落地实施平台三大部分。

数字化转型的途径有多种,真正能够落地的是市场战略,是Marketing,是营销。为什么呢?因为营销或市场战略直接决定了企业价值创造的方式,直接决定了企业与客户彼此接触的界面。而其他的转型模式,都是用来支持客户体验和客户价值的。这就是为什么营销学之父菲利普·科特勒说,他眼中的营销是一种市场导向型战略,它应该变成公司的第一战略。

管理学大师德鲁克说,企业存在的使命是创造客户,因此企业只有两大功能,即创造价值和传递价值,对应企业的两大职能,创新与营销。由于营销离用户最近,营销是企业进入数字市场的最合适的切入点。因此,我们说,市场营销的转型,实际上就是牵引企业的数字化转型。

基于这样的战略切入,数字营销策略主要围绕数字营销4R模式来设计,形成企业内部的营销业务流程。后一环节决定前一环节,环环相扣,驱动企业其他数字转型,都来支持客户体验和用户价值。

上述两大战略决策达成目前已基本是默认预设,具体的数字化差异主要体现在构建数字营销落地实施平台上。而此前的营销工具系统被MarTech这一概念所升级。究其原因,MarTech能系统增强数字营销整体运营能力,提升企业竞争力,而不是局限于解决单点问题。

MarTech对于大部分企业仍然是一个陌生的东西,教育市场需要更多的行业营销场景的故事,而且不能只是技术思维,虽然广告主对技术抱着好奇和学习的心态,但是内心是迟疑甚至消极的,从引起企业兴趣到拿到真实项目当中隔着的,就是告诉企业,完成这个技术以后可以实现的营销场景,毕竟企业为MarTech买单的目标,是解决当前面对的现实业务问题,实现自己的KPI,而不是对于技术的狂热。MarTech平台如何建设,我们在后文还会阐述。

2.4 重新定义企业,未来只有三类企业

在数字化时代,你会发现,传统企业的划分方式,今天已经过时了,你已经很难定义自己在从事什么行业。可以说,数字化是一个重新定义企业的机会,并且需要重新划分企业的类型。

在数字化浪潮之下,未来有三种类型的企业。

第一种是原生型数字化公司,比如BAT、谷歌、亚马逊、Facebook、易企秀等等,它们从出生的第一天起就是互联网生态,就有数据积累,可以按照大数据积累的方式向人工智能方向演化。

第二种是再生型数字化公司,包括苹果。手机行业本来是传统行业,但是苹果率先把它数字化了。还有小米、共享单车等等,这些公司的特点,本来是传统型的业务,但是,通过数字化连接,使它具备了后天数字化的特点。

第三种是传统类型的公司,没有实现数字化的企业。这类企业的数量将会随着时间的推移,一点一点退出历史舞台。

数字化是企业生存发展的必由之路,世界潮流浩浩汤汤,顺之者昌逆之者亡。早做准备,有备无患。

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作者: 数字营销观察    /    文章:311篇

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