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从网红到经典,新消费品牌如何借助数据力量跨越增长鸿沟

 2020-09-03 16:42  来源:A5专栏  我来投稿   观远数据的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

雷锋网鲸犀频道按:数字化,已经成为当下企业转型发展趋势。作为与企业共同进步的鲸犀,在成立的数月内,报道了多家企业的数字化转型升级过程,得到了众多企业的肯定。同时,鲸犀也与众多企业专家们,进行了交流以及行业观点的约稿。

今天发布的便是来自观远数据的专业人士,就最近的网红消费品牌现象,阐述了该如何运用数据赋能保持长期增长态势的行业观点。鲸犀在此基础上,进行了编辑与整理。

文 | 鲸犀编辑部

每个时代都有属于自己的网红消费品,70、80年代的健力宝和高橙,90年代的高乐高,千禧年代的美汁源,10年代的RIO……有些成为了经典,有些则在消费大潮中销声匿迹。

而近几年,随着消费环境的变化,“Z一代”的来袭,人们的消费习惯正在被一些快速增长的新型消费品牌所改变。汽水从透心凉的雪碧换成了0糖0脂的“元气森林”;咖啡从白领标配星巴克换成每周不重样的“三顿半”;雪糕从伊利变成“钟薛高”;美妆从各类国外大牌变成国货之光“完美日记”。

他们不仅是小红书或者大咖直播间里的网红,更是蝉联各电商大促排行榜的前沿企业和资本争相追捧的对象。

01 爆红暴增背后,新锐品牌藏着诸多共性

元气森林成立四年就估值140亿元,2019年“淘宝618节”同品类产品中的TOP1;

三顿半,是2020天猫618咖啡品类和冲调品类双第一;(此前十年第一名都是雀巢);

钟薛高2018年成立,仅8个月就成了名副其实的“网红”雪糕品牌,在夏季旺季时,一天能卖出10万只。

这让很多人产生疑问?为什么不是传统的消费品巨头焕发新机?为什么不是同时期出现的其他消费品牌?就连善于抓住风口的阿芙精油、河狸家创始人雕爷也不禁感慨:“无数传统消费品牌,看待那些‘新锐、网红’疯涨品牌时,差不多也是一副茫然表情,完全看不懂其运作原理,但见鬼的是,年轻消费者就跟疯了似的追捧。”

追溯他们爆火的原因,不难发现,这些品牌身上都有着强烈的共性。

首先,他们都是深耕于某个垂直细分领域;其次,都是以“健康、趣味、情怀、国潮”等标签进入大众视线;而在营销形式上,他们也采取了不走寻常路的方式,通过小红书、抖音等新渠道抢占新流量,和话题营销、内容营销等新方式获得比传统消费品牌更高速的增长;在经营管理上,他们在早期就将“数字化”纳入了经营管理中,而不是拍脑袋做决策。

02 从网红到经典,需要跨越增长鸿沟

以好口碑和高增速, 新消费品牌一时间被冠上“网红“之名。但即使这样,他们的发展轨迹,依然不会脱离消费品牌的固有的生命周期,必然会经历创始期、成长期、成熟期、衰退期和灭亡期五大阶段,以及快速成长、强势突围、成为龙头、逐步衰亡四大关键转折点。只是说不同阶段的发展速度和发展方式,与传统消费品牌有所区别。

资料来源:罗兰贝格分析

从创始期到成长期,靠得一般都是品牌的创新性,可能是产品、理念、渠道或者内容的创新,这也是最吸引消费者和资本的地方。而想要从成长期快速进入成熟期,企业在未来还将面临更多不确定的挑战,数字化将会成为跨越鸿沟不可或缺的关键能力。

1、聚焦垂直赛道,掌握爆款趋势

完美日记主打眼影和口红,元气森林主打气泡水,三顿半主打数字咖啡。每一个新消费品牌,在产品结构和营收上无形中都循序了二八定律。所以,在快速成长期,保住现有爆款的行业地位,提升销量依然是首要任务。

通过数据去洞察爆款商品在各个渠道、各个时间段、各类人群中的表现,才能够合理反推营销资源该如何投放,生产、供应链该如何支撑前线销售。

2、找准差异化入口,丰富产品矩形

可口可乐、雀巢,虽然在某些垂直赛道上的短期热度输给了新兴消费品牌,但其销量和营收,仍然是新兴品牌无法企及的。

其中,最重要的原因就是消费品巨头经过多年的发展,已经形成了完整的产品矩阵和渠道壁垒,营收来源丰富稳定。

对于新消费品牌来说,爆款商品在短时间内虽然成就了企业的知名度,但同时也容易让消费者产生“某品牌=某产品”的印象,不利于多线产品的发展。

钟薛高目前主打的是瓦片雪糕,后面很大可能会向冰淇淋、甜品等其他冷饮市场发展或者推出各种跨界周边。那如何复制瓦片雪糕的成功性?单凭经验和市场嗅觉,不会一直奏效。

因此,在大数据时代,只有利用好大数据,基于大盘的数据分析,才可以帮助新下消费品牌找到所关心品类对应的消费者画像和价格段,从而优化自己的商品和运营策略,在大盘中发现更多的机会。

例如,咖啡市场看似饱和,既有30块一杯的星巴克,又有20块以内的瑞幸,还有个位数的雀巢,且都是细分市场的品牌巨头。而三顿半偏偏就定位六七块钱价位,以随时随地任何温度都适宜的产品特性切入新的消费者市场,并取得了令人瞩目的成绩。

3、加强消费者洞察,抓住主流消费趋势

众所周知,新消费品牌的爆红,都会基于新一代消费群体的诞生,从“千禧一代”到“Z一代”,后面还会出现更多ABC代都不可或知。这群群体的消费观今天能受国潮、二次元、情感共鸣等因素影响,明天也会面临”消费降级”、“低欲望消费“或者其他环境政策的影响。

所以,从本质看,在任何时代,新消费品牌都必须要坚持以“人”为核心的“人货场”洞察。在过去可能是通过市场调研、行业经验规划自己的目标人群。而在DT时代,可以通过数据做好私域流量运营,细化用户画像和用户行为的颗粒度,找准人群定位和未来发展趋势。只有这样,才能够引领潮流而不是跟随大流,捡别人吃剩下的。

4、流量红利见顶,“供应链”成为突围王牌

和传统消费品牌相比,新消费品牌最大的优势是具备敏锐的互联网思维,主要体现在通过明星代言、网红种草、创新卖点等线上营销方式快速获取流量,完成品牌站位。

伴随着互联网红利的消失,通过过度营销、广告来换取流量的时代一去不复返,想要在已有的赛道中站稳脚跟或者发展其他赛道,必然会回归到精细化的供应链管理运营。

供应链管理的实质是深入供应链的各个增值环节,将顾客所需的正确产品(Right Product)能够在正确的时间(Right time),按照正确的数量(Right Quantity)、正确的质量(Right Quality)和正确的状态(Right Status)送到正确的地点( Right Place),即“6R”,并使总成本最小。

用数据的眼光去看,对应的就是在销售、订单、物流、库存、到生产整个供应链管理过程中,通过会员画像分析、单品分析、品类分析、时间段分析、价格段端分析、销量分析、渠道分析等数据分析方法,找到不同渠道对应的消费者画像和商品画像,再根据不同渠道的商品表现、营销转化等协调后端的供应链生产,从而减少各个环节配合的成本,提供供应链管理的效率。

以需求预测为例,企业很难做到“供需“完全匹配,不是库存积压就是前线缺货,有时两种情况可能同时出现,而导致这种情况存在的根本原因就是信息孤岛和数据延迟。

当人为判断和经验无法匹配供需变化的时候,就可以用实时、随手可触的数据分析结果去支撑决策。

例如,通过打通从销售端到生产端的数据链条,可以基于不同渠道的销售趋势和商品表现,优化库存结构,指导生产排产。同时可以对安全库存设置警戒值,当库存不足时通过预警方式提醒对应负责人及时补货。更甚者,可以通过AI需求预测,实现智能配补货。

“AI需求预测“可以避免人为需求预测偏差导致的商品产量,与市场需求不相符带来的商品滞销或脱销,为企业争取更多的决策反应时间。但同时,AI需求预测对于企业数据的质量和结构要求很高,现阶段并没有普遍落地,只在一些消费品巨头中有应用,例如联合利华与观远数据合作的“AI需求预测“项目。

因此,新消费企业在现阶段,依然要以打通数据全链路为基础,聚焦供应链核心场景进行数据分析,在此基础上做好高质量数据沉淀和数据人才培养,为未来的”人机协同“做好准备。

03

没有一家成功的消费品牌,离得了“数据赋能“

众所周知,传统的消费品牌,例如可口可乐、百威英博、维他奶,这些品牌都诞生在18或19世纪,那个年代并没有信息化和数字化,所以他们都经历了从单一产品推广到家喻户晓的漫长过程。

但不可否认,伟大的公司都具备一个共性,就是紧跟科技潮流。他们是行业内最传统的企业,同时也是第一批拥抱互联网、拥抱大数据的数字化引领者。

而新消费品牌,他们生在移动互联网和大数据时代,主要依赖线上渠道和营销,具备与生俱来互联网基因和数据思维。所以,在成长期这个阶段,通过数据赋能,他们也比传统消费品牌具备更快的发展速度。

以元气森林和三顿半来说,在今年年初都合作了观远数据,共建一体化智能数据分析平台,通过数据赋能助力企业精益增长。

以创新型的产品快速跻身垂直赛道领先地位,并没有让新消费品牌在舆论和数据中迷失自己,他们普遍认为,要想跨越鸿沟,实现从成长期到成熟期甚至到龙头企业的转型,企业的管理效率和决策效率必须要跟得上业务的发展速度。

例如,不同渠道如何采用针对性的推广方式?从哪个环节入手可以降低商品的退货率?如何根据前端的销量趋势快速指导库存生产?大促之后如何快速复盘?过去可能是需要一周一次看数据,做调整,而现在最好是每天、每半天或者实时掌握。

正如数据驱动消费品运营决策的本质:不是产生10倍的爆炸增长,而是产生100 -1000倍的增长机会。

传统品牌打造爆款产品,背后会有强大的供应链、财务、数据支撑,而网红品牌想要形成持续可盈利的产品发展,不能仅仅依托当下的消费升级和流量红利。未来,快速反应、数据决策,将会成为网红品牌从偶像派成为实力派的加速器。

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作者: 观远数据    /    文章:111篇

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