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揭秘 | 40岁老品牌菲安妮,如何在风雨飘摇的快时尚领域勇立潮头

 2019-09-25 11:21  来源:A5专栏  我来投稿   观远数据的个人主页 撤稿纠错

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40年,对于很多快时尚品牌来说是一道跨不去的坎。潮流在变,消费者在变,消费方式在变,而同样是有40年历史的FION菲安妮(以下统称“菲安妮”),为什么依然可以站在“快时尚”领域的潮头?是品牌过硬、渠道建设还是有其他秘籍?

近日,观远数据邀请到了菲安妮信息中心负责人张龑,通过对话解读菲安妮如何通过数字化迎接潮流变化,打造一个更年轻的快时尚品牌。

重新定位人群,让品牌更年轻

自1979年成立以来,菲安妮对传统技艺的坚持始终如一 ,继承中国香港“第一代皮匠” 的顶尖工艺,成就其一贯的精工品质和对细节的考究。菲安妮致力于带给都市女性精致的品质生活,通过艺术联乘与时尚潮流的碰撞,将艺术创意融入在菲安妮的产品设计中,用更多元的内容和更多样的商品,带给女性高品质的生活美学和有幸福感的生活方式,让艺术走进生活。

目前,菲安妮的线下门店已经覆盖了全国各大城市,并在天猫、京东、唯品会上也开设了旗舰店。

谈到菲安妮如何在40年内保持品牌屹立不倒时, 菲安妮张龑介绍道,“让品牌年轻化” 。从品牌设计、运营模式、数字化管理三个层面不断优化公司的运营战略,迎接新变化。

早在2016年,菲安妮重新梳理了品牌定位,提出要让品牌年轻化。借助和潮流密切相关的内容输出渠道去提升品牌的认知度,并且将用户群体聚焦在20-30岁这个区间。 而在今年年初,菲安妮重整了内部的设计团队,将原来一条设计主线分为经典线、时尚线、服装线、买手线、电商线五条场景化设计线,并通过与小黄人、菲力猫、侏罗纪、大英博物馆等IP跨界合作,在线上线下收获了大量的会员。

借助新零售,实现会员指数倍增长

除了内容的创新,在渠道层面,菲安妮在2016年开始尝试全渠道O2O营销,对接了天猫、京东等智慧门店系统,形成了线上线下会员、商品、服务的互通互联。从线上招募的会员也会借助平台的力量,以及和线下门店的配合,把他引流到线下门店做一些转化,给线下门店提供一些帮助。因为线下百货的人流量越来越少,销售相对较弱,将线上流量引导线下转化变得非常重要。同时,菲安妮也会把线下会员引导到线上的交易平台、社交平台参加一些互动和交易的转化。

一开始,菲安妮通过50多家门店试水,只要消费者到店,导购便引导他们在手淘上关注菲安妮品牌号并注册成为会员,导购可以通过钉钉后台,直接给粉丝发放门店优惠券。在门店闲时,导购还化身天猫网红主播,教给粉丝各种包包冷知识。

通过不同形式的变革,菲安妮抓住了新零售的趋势,成为阿里推出新零售之后首批合作品牌,并借力新零售,用一年时间积攒150万的会员。 而在过去,菲安妮一个月平均会员招募量只有6000左右。

“从传统零售到新零售,菲安妮始终积极拥抱数字化,享受到了第一波红利。” 菲安妮张龑介绍道。而在会员数量实现指数级暴增之后,菲安妮对于运营管理的精细化程度要求越来越高。

数据赋能,指导精细化运营

在运营管理层面,菲安妮一直很注重公司的信息化建设。创业早期,外部的信息化工具还比较贫瘠,菲安妮所有的硬件网络和系统都是自己的研发资源在做,包含从前端、后端、生产、销售以及市场和会员可能用到的各个系统。

而到2015年,整个市场环境变得更开放,菲安妮自主研发能力也慢慢跟不上业务的发展速度,他们开始借助外部服务商的力量去给内部的数字化管理提供支持,观远数据就是基于此合作的。

2018 年年初,菲安妮开始搭建自己的数据中台,通过和观远数据合作,整合各个渠道的数据资源,开展整个业务板块的梳理,提高内部的数字化运营水平。

对内,重点升级了CRM系统的用户标签板块,将核心功能点聚焦在会员管理和内部核算领域,最后将整个输出的DMP聚焦在观远数据智能分析平台上,做一个会员运营的DMP,实现对会员的精细化运营。

张龑表示,以前菲安妮的数据分析工作难度非常大,做一个报表可能都需要花费一两个星期才能完成,而且做出来的只是一个结果,很难实时指导过程,意义不大。而现在,观远智能BI可以帮助菲安妮解决实时数据分析问题,去做更高效、更科学的经营决策。

张龑提到,在公司的战略层面,落实智能BI是毋庸置疑的,而在业务层面,落地过程并不顺利。菲安妮有40年的历史,很多老的店长和导购不是很会使用智能手机,当他们得知要使用新平台,内心其实是排斥的。

所以当时对于BI服务商的选择上,菲安妮坚持了“三不要”原则,首先,不能让普通业务人员快速上手的不要;其次,创新能力不达标的不要;最后,服务单一的不要。 经过综合比较,菲安妮最终选择了观远数据。而现在,菲安妮从上至下已经形成了一股成熟的数据风,用数据看问题做决策已经成为大家的一种习惯。

数字化运营是新零售一个不可逆转的趋势,作为一个老牌的快时尚品牌,张龑说,“只有积极应对潮流的变化,才能享受它带来的红利,未来,菲安妮还将持续升级自己的数字化运营水平,和观远数据一起共创出更多超前的数据分析模型,实现商品、销售、活动落地的预判和会员营销的提前分析 。”

数字化正在越来越快地推动变革、激发人们的新思考,张龑认为,“在过去,零售行业对于基层人才的要求都是重量轻质。未来,数字化的影响力将不仅体现在销售运营管理领域,更将推动零售行业整体人才结构的升级。”

作者: 观远数据    /    文章:40篇

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